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大量房企銷售業績滑坡 轉戰線上促銷為將來蓄力

來源:第一財經  2020-02-06 10:47:43            
受到疫情和春節假期影響,大部分房企1月銷售數據出現下滑。更為嚴峻的是,全國大部分售樓部關閉,讓房企的銷售徹底停擺,步入真正的冰點。

  1月26日,中國房地產業協會對外發布倡議,為有效預防肺炎疫情蔓延,建議房地產開發企業應暫時停止售樓處銷售活動,待疫情過后再行恢復。

  2020年2月4日,一直在家的地產人陳飛(化名)在電話里自嘲:這是他最長的一個春節假期!

  “以往春節期間都會開會部署節后的很多工作,今年大家平靜了很多,除了營銷部門外,大家都顯得無所事事?!标愶w告訴記者。

  受到疫情和春節假期影響,大部分房企1月銷售數據出現下滑。更為嚴峻的是,全國大部分售樓部關閉,讓房企的銷售徹底停擺,步入真正的冰點。

  1月26日,中國房地產業協會對外發布倡議,為有效預防肺炎疫情蔓延,建議房地產開發企業應暫時停止售樓處銷售活動,待疫情過后再行恢復。同時,提議房地產相關項目物業管理企業,積極配合政府部門和社區行政管理機構要求,充分做好預防標識、人員登記、消毒殺菌、后勤服務等工作。

  停售,不等于工作的停止,原本就資金困難的房企,開啟各自的自救之路。

  “我們春節之后營銷部門就開始忙碌,主要是搭建線上售樓處,通過直播、VR看房等方式進行蓄客,為之后的復工做好準備?!币患襎OP20房企高管告訴第一財經記者。

  大量房企銷售業績滑坡

  克而瑞數據顯示,2020年1月TOP100房企單月權益銷售金額共計4262億,同比下滑16.2%。

  從目前披露銷售數據的公司看,大部分公司1月銷售都出現滑坡。

  2月3日,中國恒大(03333.HK)公告披露2020年1月份的未經審核營運數據。數據顯示,該集團于2020年1月份的合約銷售金額約為人民幣405.5億元,較去年同期下降6.07%,合約銷售面積約為449.8萬平方米,同比增長16.02%,合約銷售均價為9016元/平方米。

  2月3日,融信中國(03301.HK)公告,截至2020年1月份,融信中國連同其附屬公司及其聯合營公司總合約銷售額約為73.58億元,合約建筑面積約為34.11萬平方米,平均合約售價約為每平方米21574元。對比2019年1月,融信中國實現總合約銷售額約為75.12億元,合約建筑面積約為20.06萬平方米,平均合約售價約為每平方米37447元。按此計算,融信中國2020年1月合約銷售額同比下降2.05%,合約建筑面積同比增長70.04%,平均售價同比下降42.39%。

  2月3日,美的置業(03990.HK)公告,截至2020年1月31日一個月,美的置業及其附屬公司連同其合營企業和聯營公司的合同銷售金額約52.1億元,同比減少約11.7%,而相應的已售建筑面積約49.5萬平方米,同比減少約16.7%。

  2月3日,當代置業(01107.HK)公告,截至2020年1月31日一個月,當代置業合約銷售額約20.15億元,其中物業合約銷售額約19.96億元,車位合約銷售額約1901萬元,物業合約銷售面積約19.82萬平方米,銷售均價每平方米約1.01萬元。2020年1月,當代置業合約銷售額同比減少5.44%,銷售均價同比降低9.82%。

  亦有少數公司因為推盤節奏,在1月份出現了銷售同比增加。

  2月3日,時代中國(01233.HK)公告稱,2020年1月錄得合同銷售額(連合營項目銷售)金額約為66.72億元,簽約建筑面積約為44.3萬平方米,同比分別增長59.62%及41.99%。

  2月3日,禹洲地產(01628.HK)公告,2020年1月禹洲地產共取得合約銷售金額為人民幣34.43億元,同比增長22.8%。對應銷售面積為21.2萬平方米,同比增長17.6%。平均銷售價格為每平方米人民幣1.62萬元。截至1月31日,禹洲地產累計的認購未簽約金額約為人民幣2.87億元。

  寶龍地產(01238.HK)公告,2020年1月的合約銷售額(連同合營公司及聯營公司的合約銷售額)及合約銷售面積分別約為人民幣35.13億元及220,792平方米,合約銷售總額年同比增加約10.4%,而合約銷售總面積年同比增加約5.6%。

  中原地產研究中心統計數據,從1月下旬開始截至日前,大部分開發商的成交量相比往年春節期間的成交量下跌95%,大部分售樓處逐漸進入封閉狀態。

  “售樓處關閉之后基本無法銷售,之前的春節返鄉營銷也停止,1月份計劃銷售無法完成,即便是我們想降價搶收也沒辦法?!币晃籘OP30房企營銷總告訴記者。

  克而瑞預計,在嚴峻的抗擊疫情形勢面前,預計今年一季度全國多數城市的房地產市場交易將會有非常明顯的下滑,行業整體的業績已不可避免地受到了較大影響。

  市場下行將進一步擠壓房企的資金流,對于很多負債較高的房企,實際上形成更大的壓力。

  線上促銷為將來蓄力

  為了提前做好蓄客等工作,房企也紛紛通過線上搭建售樓處形式來進行蓄客,通過自有平臺、自建APP、微信公眾號小程序、進駐電商平臺等多種形式全面啟動線上銷售服務。

  一位地產營銷人更是通過朋友圈分享了目前的線上拓客心得,從直播、微信私聊、電話、進群等各種方式鎖定客戶。也有部分公司并未增加線上營銷手段。

  “從目前情況看,消費者沒有真實看房還是很難下單,觀望情緒嚴重,轉化率并不高?!币晃坏禺a公司營銷人士表示。

  中原地產首席分析師張大偉認為,對于當下大部分企業組織的線上看房,完全不能解決購房問題。在疫情不緩解的情況下,沒有人敢大額度消費和投資。

  有進行線上拓客的營銷人士向記者透露,線上拓客幾天下來基本沒有流量,面對疫情客戶根本無心購房。

  不過,也有好的消息。在1月初的窗口期,很多公司曾通過海外融資方式補充了部分現金流。1月8日,融創中國發布公告,宣布發行2025年到期的5.4億美元6.5%優先票據訂立購買協議,所得款項主要用于現有債務再融資。同日發布融資計劃的,還有碧桂園、旭輝控股(00884.HK)、金隅集團(3.060, 0.00, 0.00%)(601992.SH)、建發股份(7.820, 0.11, 1.43%)(600153.SH)等房企。

  過去的2019年,地產公司在裁員與銷售壓力下度過。從春節前的年終獎看,大部分公司均出現了腰斬?!皟炔客瓿扇蝿盏膮^域實際是很少的,我們對外宣稱完成了任務,但是內部的指標實際上還是沒達標的?!币晃蝗A東房企知情人士坦言。

  中金公司一份研究報告認為,此輪疫情短期將壓制地產基本面銷售、開工和投資表現(主要體現于一季度各項指標的同比數字),地產股亦將承壓(與2003年非典時期類似)。但考慮此輪疫情防控響應較非典時期更為迅速、隔離措施更為得力,我們認為疫情的持續時間可能短于2003年,而政策端在維穩基調下偏友好的窗口期可能延長,地產基本面有望自二季度起逐漸修復。

  中金預計,2020年全國商品房銷售面積同比下跌4%,新開工面積同比下跌3%,房地產開發投資額同比增長6%。

  “本來春節后我們公司還有很多培訓和開會,現在全面取消,不知道未來什么時候再把這些補上?!标愶w說。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示,“停售令”和“停工令”會導致房企資金面壓力增大,土地投資、交易和開工等會明顯受到影響。土地市場是否有調整,關鍵看2020年第一季度的疫情控制情況和宏觀經濟政策,以及房企的銷售情況和投資意愿。目前基本上可以判斷,2020年第一季度,居住用地交易市場會比較冷清。而第二季度是否回暖,很大程度上取決于房企的資金狀況。若是資金狀況沒有明顯改善,那么居住用地交易市場的回暖會明顯滯后于住宅銷售市場。

  “我們正在積極盤客戶和資源,計劃恢復銷售之后進行一波降價促銷,提前搶收客戶?!币晃蝗A東營銷人士告訴記者。

 

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